네일숍에 단골고객들이 늘어나게 되면 자연스럽게 하게 되는 고민이 지금 오고 있는 고객들을 어떻게 하면 다른 네일숍에 뺏기지 않고 계속 오게 만들 것인가에 대한 것이다. 이런 고민을 하는 것은 아마도 우리 네일숍의 단골고객들 중에서도 여러 유형의 고객이 존재하고 있음을 직감하고 있기 때문일 것이다. 단골고객들도 여러 유형이 존재한다고 하니 어떤 의미인지 의아해하는 분들이 있을 것이다. 고객 충성도에도 여러 유형이 있다는 것은 이미 1990년도 후반부터 학계에서 연구가 활발히 이루어진 부분이지만 실제 경영에서는 활발하게 활용을 하지 못하고 있는 개념이다.
고객 충성도는 고객이 지금 이용하고 있는 네일숍에 대하여 상대적인 태도(좋고/나쁨)와 반복적인 구매행동(자주 이용/비 이용)을 기준으로 하여 고객충성도 유형을 구분할 수 있다. 좋은 태도를 가지고 실제로 반복적인 이용을 하는 고객들은 우리가 잘 알고 있는 진정한 충성 고객이라고 할 수 있다. 우리 네일숍에 대한 태도가 좋지 않고 구매행동도 하지 않는 고객은 비 충성 고객이다. 여기까지가 우리가 알고 있는 충성고객과 비 충성고객이다. 그런데 여기서 끝이 아니다. 만약 우리 네일숍을 반복적으로 이용하고는 있지만 태도는 좋지 않은 고객이 있다면 어떻게 하겠는가? 이러한 고객을 의사적 충성고객이라고 부른다. 즉 거짓충성고객을 일컫는 말이다. 이런 고객들은 겉으로 보기에는 단골고객처럼 보이지만 더 새롭고 좋은 선택 대안이 나타나면 언제든지 우리 네일숍을 떠날 수 있는 고객이다.
진정한 충성고객과 의사적(거짓) 충성고객
우리 네일숍의 단골고객들 중에 의사적 충성고객은 몇 퍼센트 정도 될까? 오늘부터 한번 생각해 보기 바란다. 네일숍을 운영하는 많은 원장님들을 인터뷰 해보면 거의 대부분의 원장님들은 의사적 충성고객의 존재에 대해서 인지하지 못하고 있는 경우가 많다. 실제 뷰티 서비스를 이용하는 소비자들을 대상으로 설문조사를 한 결과 응답에 참여한 분들 중에 약 30%의 소비자들이 의사적 충성고객으로 분류된 것을 확인한 적이 있다. 이 글을 읽고 있는 분들 중에 수치를 보고 놀랄 수 있겠지만 우리 네일숍도 예외가 아닐 수 있음을 생각해 보아야 할 것이다.
우리 네일숍의 단골고객들 중에서 몇 명의 고객이 의사적 충성고객인가도 중요하지만 더욱 중요한 것은 앞으로 어떻게 하면 되는지 일 것이다. 겉으로 보기에는 구분이 불가능한 의사적 충성고객을 어떻게 관리할 것인가에 대한 것인가가 우리가 새롭게 고민해야 할 부분이다. 우리 네일숍에 자주 방문하고 있지만 우리 네일숍에 대한 태도는 좋지 않은 고객들이 어떻게 하면 좋은 태도를 가질 수 있도록 할 수 있는가에 대한 고민 속에서 나온 것이 오늘의 주제인 CEM(고객경험관리)이다.
고객경험관리(customer experience management)란?
고객경험관리(customer experience management)란 고객과 만나는 모든 접점에서 고객이 겪게 되는 다양한 경험을 관리하여 만족한 경험을 갖게 하는 고객관리 프로세스이다. 고객경험관리는 기업간의 경쟁이 치열해지면서 어떻게 하면 우리의 고객을 계속해서 붙잡아 둘 수 있을 것인가 를 고민하다 보니 고객들이 서비스를 이용하는 과정에서 체감하는 경험까지 체계적으로 분석할 필요성 때문에 나온 말이다. 이러한 고객경험관리를 통하여 우리 네일 숍에서 제공하는 서비스에 대한 긍정적 인식을 형성시킴으로써 고객의 구매의사결정에 영향을 주고자 하는 것이다. 앞서 이야기한 의사적 충성고객에 대한 것에 적용시켜보자면 이 고객들의 고객경험을 어떻게 관리하는가에 따라 진정한 충성고객으로 전환될 수 있을 것이다.
그렇다면 고객과 만나는 모든 접점에서 고객의 경험을 관리한다는 것은 무엇을 의미하는 것일까? 이것은 모두 설명하자면 매우 복잡한 문제이지만 가장 중요하게 먼저 알아야 될 것은 바로 누구의 시각이 중시되는가에 대한 것이다. 지금까지 CRM이라고 하는 고객관계관리라는 말을 많이 들어보았을 것이다. CRM(고객관계관리)은 기업의 입장에서 고객의 구매패턴이나 성향을 분석하여 매출향상을 꾀하지만, 고객경험관리는 고객의 입장에서 고객과의 모든 접점에서 발생하는 고객의 경험을 분석하여 서비스 개선에 반영함으로써 고객이 보다 나은 경험을 할 수 있도록 방안을 마련하고 전략을 수립하는 것이다.
우리 네일숍의 고객경험을 관리하라!
고객들이 네일숍을 들어오기 전에 눈으로 보는 우리 네일숍의 외관, 편안한 분위기와 음악, 직원과 인사를 주고받는 것, 깔끔하고 정돈된 직원의 복장과 메이크업, 서비스를 받기 위해 기다리는 시간, 오늘 받을 네일 서비스를 결정하기 위하여 설명을 듣는 것, 본격적으로 네일 서비스를 받는 동안의 기술력, 고객에게 사용할 도구들의 위생적 처리, 오늘의 프로모션에 대한 부담스럽지 않는 설명, 완성된 네일의 상태, 다음방문을 위한 직원의 안내, 직원의 친절한 배웅 등이 우리와 고객과의 접점이다. 여기에 열거한 접점들 외에도 무수히 많은 순간에 고객과의 접점이 발생한다. 고객이 우리 매장을 들어오기 전부터 나갈 때까지의 모든 순간이 고객과의 접점의 순간이다. 이 순간을 고객의 눈으로 살펴보는 작업을 오늘부터 다시 시작해야 한다. 고객은 밖에서 우리 네일숍의 외관을 보면서 어떤 것을 느낄까? 고객은 내가 건넨 인사말을 어떻게 느낄까? 등등 무수히 많은 순간들에 대해서 기업의 입장이 아니라 고객의 입장으로 다시 한 번 확인을 해보아야 한다. 어떤 원장님께 왜 매장입구에 출처가 모호한 포스터를 두서없이 붙여놓았냐고 물으니 아무렇지도 않은 듯이 “영업사원이 붙여놓고 갔어요”라고 말하는 것을 들었다. 많은 포스터를 붙여놓는다고 무조건 좋은 것이 아니라 고객이 우리 네일 숍을 보면서 무엇을 경험할지 생각해 보기 바란다.
