고객을 알아야 매출이 보인다!
치열한 경쟁상황에서 이기기 위한 고객집중전략

소비자들은 확률적인 것보다 확실한 것을 선호  

80%의 확률로 400만원을 얻을 수 있는 A와 확실하게 300만원을 얻을 수 있는 B중에서 사람들은 어떤 선택을 할까? 아마도 당연히 300만원을 확실하게 얻는 B라고 하면서 그것을 질문이라고 하느냐고 반문할 것이다. 그렇다면 다음의 상황은 어떤가? 80%의 확률로 400만원을 잃을 수 있는 A와 확실하게 300만원을 잃는 B중에서 어떤 것을 선택할 것인가? 사람들은 이런 상황에서는 B가 아닌 A를 선택한다. 이 내용은 심리학자이면서도 노벨 경제학상을 수상한 대니일 카너먼 교수의 프로스펙트 이론에서 나오는 실험의 일부이다. 인간의 선택은 합리적이지 않을 때가 많고 다분히 직관적이거나 감정적인 경우가 많다는 행동경제학이 이렇게 출발되게 되었다. 

손실을 회피하려고 하는 소비자들의 심리

소비자들은 동일한 크기의 이익과 손실이 발생했을 때 손실을 더 크게 느낀다. 예를 들어 3만원을 얻었을 때 느끼는 긍정적인 감정보다는 3만원을 잃었을 때 느끼는 부정적인 감정을 2~2.5배 더 크게 느낀다. 이러한 소비자들의 심리를 이용하여 어떤 네일 숍에서 특별한 쿠폰 마케팅을 펼쳐서 화제가 된 적이 있다. 요즘 같이 경쟁이 치열한 상황에서는 소비자들도 다양한 종류의 쿠폰을 받게 된다. 그런데 처음부터 받지 않았으면 모르지만, 막상 받게 되면 왠지 잘 버릴 수 없는 것이 쿠폰이다. 지갑이나 핸드백 속에 넣어둔 쿠폰은 대부분 제대로 써보지도 못하고 유효기간을 넘겨버리기 일쑤다. 기한이 만료된 쿠폰을 버릴 때 아쉽다는 기분을 떨치기 힘들다는 소비자들의 심리를 역이용한 것이다.

소비자들의 실망감을 역이용한 ‘쿠폰 부활이벤트’

그 네일 숍에서는 소비자들이 느낄 수 있는 이러한 실망감을 역이용하여 ‘쿠폰 부활 이벤트’를 열었다. 자기 네일 숍의 쿠폰 뿐만 아니라 다른 어떤 네일 숍이라도 유효기간이 만료된 쿠폰을 가져오기만 하면 무조건 10%의 가격할인을 해주는 프로모션을 진행했고, 이 프로모션은 처음에는 다소 이상하게 생각되었지만 10%의 가격할인만으로도 큰 효과를 발휘했다. 고객들이 가지고 온 다른 네일 숍의 쿠폰들은 대부분 30%이상의 할인쿠폰이었고, 고객들은 쿠폰의 유효기간이 만료되면서 손실의 감정을 느끼고 있었던 것이다. 유효기간이 만료되어 사용할 수 없다는 아쉬움을 회피할 수 있게 만들어주는 소비자 심리를 기발하게 활용한 것이다.  

소비자들의 극단성 회피 행동

소비자 행동을 이용한 사례를 하나 더 이야기 해보자. 사람들은 흔히 전철의 좌석을 고를 때는 양쪽 끝자리를 고르지만 물건을 살 때는 무의식적으로 양 극단을 피하는 경향을 보인다. 행동경제학에서는 이러한 소비자들의 행동을 ‘극단성 회피’라고 부른다. 이러한 심리를 판매점에 적용해 보면 1만원짜리와 3만원짜리 중에서 3만원짜리를 팔고 싶을 때 5만원짜리와 나란히 진열한다. 그러면 5만원짜리가 기준점이 되어 3만원짜리가 상대적으로 싸게 보이는 효과를 볼 수 있다. 또한 소비자들은 무심코 가운데 것을 고르는 행동을 한다는 것을 알고 활용한 것이다. 실험에 의하면 신상품을 진열할 때 3만원과 5만원을 진열하게 되면 57% : 43%로 5만원을 43%만 선택했지만, 3만원, 5만원, 7만원을 진열하게 되면 13% : 60% : 27%로 5만원의 선택이 60%로 높아졌다고 한다. 결국 많이 판매하고자 했었던 5만원짜리의 판매량이 60%로 높아진 샘이다.

네일 숍 세트메뉴와 프로모션 전략

네일 숍에서 세트메뉴를 만들어서 프로모션을 진행할 때 위와 같은 소비자의 심리를 잘 활용하면 효과를 볼 수 있다. 세트메뉴의 가격표를 표시할 때 단품메뉴를 높은 가격으로 옆에 적어놓으면 그것이 기준점이 되어 세트메뉴의 가격이 상대적으로 싸게 보이는 효과를 노릴 수 있게 된다. 프로모션을 설정할 때도 마찬가지다. 물론 “우리는 복잡하게 하지 않고 고객들에게 진실성 있게 한가지만 집중적으로 이야기 합니다” 라고 이야기 하는 분들도 있겠지만 이것은 진실성의 문제가 아니라 전략의 문제이기 때문에 위의 설명을 참고하는 것이 좋다. 한때 맥노날드에서도 기간 한정으로 고가 햄버거를 내놓은 적이 있었는데 이 가격표를 보고 나면 다른 일반 햄버거들이 싸게 느껴지게 되는 효과를 활용한 것이다.

네일 숍 마케팅은 고객을 이해하는 데서부터 출발

소비자들은 확고한 신념이나 구체적인 물증에 의해서가 아니라 다분히 직감에 의존해서 행동할 때가 많기 때문에 소비자행동분야가 비즈니스 현장에서 폭넓게 활용되고 있다. 마찬가지로 네일 숍 경영에 있어서도 소비자들의 행동과 심리를 염두하고 전략을 수립하는 것이 필요하다. 자신의 생각이나 지금까지 해왔던 과거경험에 의존하기 보다는 고객이 어떻게 행동하고 있는지부터 파악하는 것이 치열한 경쟁환경에서 살아남을 수 있는 경영의 원칙이라고 할 수 있을 것이다.  따라서 중앙회 산하의 모든 회원들은 고객에 대해 공부하는데 시간과 노력을 아끼지 않기를 바라며, 고객을 생각하고 파악하여 고객을 움직일 수 있게 하는 ‘고객집중전략’을 통해 풍성한 가을을 보낼 수 있기를 바란다.