고객과 네일리스트와의 친밀한 관계는 네일 숍에 대한 긍정적 관계로 이어진다.

고객 충성도를 높이기 위해 고객과 네일리스트와의 친밀한 관계가 중요하다는 것은 모두가 알고 있는 사실이다. 고객이 특정 서비스 종업원과의 관계가 좋으면 그 서비스 종업원이 소속되어 있는 매장을 자주 찾게 되며, 자연스럽게 매장에 대한 긍정적 태도와 반복적 구매 행동으로 이어진다는 것이다. 네일 서비스에서도 고객이 특정 네일리스트와의 개인적인 친밀도가 높아지게 되면 다른 네일 숍으로 전환하기가 쉽지 않은데, 이는 개인적 친밀함이 다른 네일 숍으로 전환하는데 대한 ‘전환장벽’으로 작용되기 때문이다. 그러나 고객과 네일리스트와의 관계가 개인적 친밀함을 넘어서 그 이상의 몰입단계로 가게 되면 상황이 달라질 수 있다. 마케터들은 고객이 몰입 또는 충성하고 있던 네일리스트가 네일 숍을 그만두거나 다른 네일 숍으로 이직하게 될 때, 고객도 함께 다른 네일 숍으로 가게 됨으로써 고객 충성도에 부정적인 영향이 나타날 수 있음을 지적하고 있다. 따라서 네일리스트를 고용하여 중대형규모의 네일 숍을 운영하고 있는 원장님들은 이러한 부분을 알고, 단순히 직원관리가 중요하다는 것에서 더 나아가 고객과 네일리스트와의 관계형성의 메커니즘을 인지할 필요가 있다.
 

고객과 네일리스트와의 관계는 친밀함을 넘어서 동일시 관계로 발전되기 쉽다.

네일 서비스는 사람에 의해서 서비스가 생산되고 동시에 그 자리에서 소비되는 대표적인 인적 서비스로 분류된다. 따라서 서비스 제공에 있어서 고객의 참여가 필수적이다. 그러므로 고객과 서비스 제공자인 네일리스트와의 상호작용은 친밀함을 넘어서 상호간에 이미지가 일치하여 동일성을 느끼는 단계로 발전되기가 쉽다. 고객과 서비스 종업원이 이미지가 일치하여 상호간에 신뢰가 형성되는 유대관계를 마케팅에서는 인적 동일시(Personal Identification)라고 부른다. 일반적으로 특정한 서비스 제공자와 처음으로 거래를 하는 고객들은 다소 불확실함과 불안감을 느끼게 되기 마련인데, 고객과 서비스 제공자 사이에 동일시 유대관계가 형성되어 있는 경우에는 이러한 불확실함과 불안감이 감소되게 된다. 네일 서비스도 고객들의 관여도가 높고, 이질성이 높은 복잡성으로 인하여 고객들이 느끼는 불확실함과 거래에 대한 불안함이 높은 편에 속한다. 따라서 고객들은 새로운 네일리스트와의 거래보다는 동일시 유대관계가 형성된 네일리스트를 반복적으로 찾게 되는 것이 일반적이라고 할 수 있다.

고객은 네일리스트에 충성 하는가? 네일 숍에 충성하는가?

특정한 네일리스트와 친밀감을 넘어서 동일시를 느낀 고객들은 그들이 제공하는 서비스에 대해서 더 긍정적으로 평가하는 경향이 있고, 이에 따라 더 높은 고객 충성도를 형성할 가능성이 있다. 인적 동일시로 인하여 신뢰가 형성되어 있기 때문에 좋은 태도로 반복적인 구매 행동을 보이게 된다는 것이다. 그러나 이렇게 형성된 충성도가 네일리스트에 대한 충성도이지 네일 숍에 대한 충성도가 아니라는 주장이 있다. 즉 네일리스트에 대한 충성과 네일 숍에 대한 충성이 별개의 개념이며, 고객들은 종종 네일리스트를 네일 숍의 일부분으로 지각하지 않는 경향이 있다는 것이다. 예를 들어, 특정 네일리스트에게 불만족 하게 되면 네일 숍 내에서 다른 네일리스트로 바꾸지 않고, 네일 숍 자체를 다른 네일 숍으로 바꾸는 경향이 있다. 뿐만 아니라 고객이 동일시를 느끼고 있는 네일리스트가 휴무라면 서비스를 다음으로 유보함으로써 네일 숍 입장에서 손실요인이 되는 경우도 발생할 수 있다.

특정 네일리스트에 대한 인적 동일시가 높은 것이 무조건 좋은 것만은 아니다.

충성도가 높은 고객을 확보하는 것은 네일 숍을 운영하는 모든 원장님들의 공통적인 관심사라고 할 것이다. 매장을 이용하는 고객의 이전율(customer defection rate)을 5% 정도만 낮추어도 순이익에는 25%에서 85%까지의 큰 증폭효과를 볼 수 있다는 연구결과도 있듯이, 네일 숍에 있어서도 단골고객의 확보는 매우 중요한 부분이다. 그러나 단골 고객일수록 우리가 제공하는 서비스에 대한 기대가 높기 때문에 기대 수준이 높은 고객을 지속적으로 만족시킨다는 것이 쉬운 것만은  아니다. 이러한 상황에서 고객이 네일리스트와 동일시 유대관계로 인하여 신뢰가 형성된다면 고객이 지각하는 만족도는 높아질 것이며, 자연스럽게 네일 숍을 지속적으로 방문하게 되는 긍정적 효과가 나타나게 된다. 그러나 이러한 긍정적인 관계는 네일리스트가 우리 매장에 근무하고 있있을 때만 유효한 것이다. 네일 숍을 운영하는 원장들이 잊지 말아야 하는 것은 바로 이 부분이다.

인적 동일시의 긍정적 효과는 살리고 부정적 효과는 방지하는 적극적 전략수립필요

고객과 네일리스트 사이에 형성된 동일시 유대관계의 긍정적인 효과는 그대로 유지하면서 부정적인 영향은 줄이기 위해서 네일리스트 직무만족을 통한 장기근속의 유지가 뒤따라야 한다. 더 나아가 보다 적극적인 전략도 수립할 필요가 있는데, 고객들이 매장 내의 다른 네일리스트들 모두와 동일시 유대관계를 맺을 수 있도록 유도하는 것이다. 고객이 한 명의 특정 네일리스트와 동일시 유대관계를 맺을 뿐만 아니라 원장을 비롯한 다른 네일리스트와도 동일시 유대관계가 다양하게 형성될 수 있도록 원장이 직접적으로 개입할 필요가 있다. 이어서 네일 서비스 표준화 전략을 통하여 네일 숍에 소속된 모든 네일리스트가 동일한 수준의 표준화된 서비스를 제공할 수 있도록 교육훈련과 메뉴표준화 등의 전략도 함께 실행되어야 한다. 고객과 네일리스트 사이의 동일시효과가 고객 충성도에 긍정적인 효과가 나타나는 중요한 개념임이 실증적으로 검증되고 있다. 하지만 네일 숍을 운영하는 원장으로서 인적 동일시의 뒷면에 있는 부정적인 효과를 대비하지 못한다면 단골고객을 잃는 손실을 입을 수가 있다. 지금부터 중앙회에 속한 모든 원장님들께서는 인적 동일시의 긍정적 효과는 적극 활용하고, 부정적 효과는 미연에 방지하는 지혜를 발휘하기를 당부 드립니다.