소비자들이 사전에 습득하는 정보의 중요성

피트니스 센터에서 1시간 동안 땀을 흠뻑 흘릴 정도로 운동을 한 남성들을 50명씩 분류하여 A그룹에게는 1리터의 이온 음료를 주면서 ‘이온 음료 판매점에 아는 분이 있어서 50% 할인가격으로 구매를 했다’고 전달한 뒤 마시도록 하였고, B그룹에는 ‘가까운 편의점에서 구매했다’ 말한 뒤 마시도록 했다. 이온 음료를 마신 후의 갈증해소와 청량감을 질문했더니 50% 할인된 가격으로 구매했다고 사전정보를 주었던 A그룹이 B그룹보다 갈증해소와 청량감이 덜하다고 답했다고 한다. 비록 오래된 실험이지만 사전에 인지된 가격정보로 인하여 소비자들의 판단이 달라졌다는 실험 결과는 소비자에게 주는 사전정보가 얼마나 중요한지를 알 수 있는 대목이다.

평가가 모호한 상황에서의 네일 서비스 품질평가

소비자들은 비의식적이든 의식적이든 자신에게 노출된 정보를 그냥 흘려 보내지 않고 처리한다. 특히 취급하는 제품과 서비스의 품질평가가 모호할수록 소비자가 습득한 정보는 소비자의 판단에 중요한 역할을 한다. 예를 들어, 눈으로 확인하고 탐색할 수 있는 생활용품들은 소비자들의 품질판단이 어렵지 않고, 좋은 제품과 나쁜 제품에 대한 확실한 구분이 주어지게 된다. 따라서 소비자들은 사전에 습득된 정보를 활용하기보다는 현재 눈으로 확인할 수 있는 품질을 기준으로 판단을 하게 된다. 반면에 눈에 보이지 않는 서비스는 품질평가가 모호하고 주관적이기 때문에 서비스 품질을 평가할 때도 소비자가 사전에 가지고 있었던 정보와 결합하여 판단하게 된다. 만약 소비자가 사전에 습득한 정보가 부정적이라면, 현란한 네일 테크닉을 발휘한다고 하더라도 사전정보가 서비스 품질의 평가에 부정적인 영향을 미치게 된다는 것이다. 

우리매장의 외관이 고객에게 주는 첫 번째 정보

위의 내용이 어렵게 느껴질지 모르지만, 전혀 어려운 내용이 아니다. 서비스 품질을 높게 평가하게 되면 고객 만족도 높아지고, 만족한 고객이 단골이 될 수 있는 것은 자명한 일이다. 이러한 서비스 품질평가에 있어서 고객들이 사전에 습득한 정보들이 긍정적인 영향을 미칠 수 있다면 오히려 반가운 소식이 아닐 수 없다. 고객들이 사전에 습득하는 정보는 앞서 언급했던 것처럼 비의식적인 것과 의식적인 것 모두를 포함하는 부분이다. 먼저 우리매장에 고객들이 문을 열고 들어오는 입구를 고객의 시각에서 멀리서 바라보자. 어떤 느낌이 드는가? 제품업체에서 부착해놓은 각종 포스트나 POP가 무질서 하게 부착되어 있어서 혼란스러운 느낌이라면 고객의 느끼는 시각도 마찬가지일 것이다. 고객이 우리 매장에서 습득하는 첫 번째 정보가 바로 매장의 외관에서 느껴지는 점포 이미지이다. 매장의 규모는 작더라도 외관에서부터 깔끔하고 정돈되어 보이는 인상을 주는 것은 서비스를 받는 고객에게 줄 수 있는 긍정적인 정보가 되는 것이다. 

고객들과 주고받는 대화가 두 번째 정보

다음으로 고객에게 어떤 인사를 주고받는지를 한번 돌이켜 보자. 고객과의 첫 접객의 태도가 고객들이 서비스 품질을 평가 하는 데 있어서 사전정보로 활용되는 것은 어쩌면 당연한 이치일 것이다. 고객과 인사를 나누는 언어적인 태도도 중요하지만, 복장과 표정에서 주는 이미지도 중요한 정보로 작용하게 된다. 첫인상 5초의 법칙이라는 책이 있듯이 매우 빠른 시간에 정보가 구축되어, 고객들은 이러한 정보를 서비스 품질평가에 적용하게 되는 것이다. 나아가 매장 내부가 너저분하고 불결하다면 더 이상 말해서 무얼 하겠는가? 친한 고객이라고 해서 반말 비슷한 말투로 고객과 대화하는 모습을 본다면 지금 당장은 그 정보를 꺼내 쓰지 않더라도, 언젠가는 이러한 부정적인 정보를 서비스 품질 평가에 결합하게 되는 것이다. 간혹 잘 나오시던 고객들이 왜 갑자기 안 나오시는지 모르겠다는 말을 원장님들을 통해 접하게 되는데, 지난 6월호에서 언급한 의사적 충성고객들이 바로 이런 상황에서 발생한다고 보면 될 것이다. 

서비스의 과정 vs. 서비스의 결과. 어떤것이 더 중요할까

대부분의 원장이 서비스의 과정보다는 결과가 더 중요하다는 이야기를 하지만 소비자들을 대상으로 한 실증적인 연구 결과는 오히려 그 반대이다. 특히 네일 서비스와 같이 경험 서비스범주에서는 서비스의 과정이 고객만족에 더 결정적인 영향을 미친다는 것이 검증된 연구 결과이다. 만약 연구 결과 대로라면, 서비스를 제공하는 과정에서 고객에게 설명하는 서비스에 대한 작은 정보는 서비스 품질을 평가하는데 긍정적인 사전정보로 작용한다. 따라서 서비스의 결과로 주어지는 화려한 네일 아트도 중요하지만, 서비스를 제공하는 과정에서 주고받는 대화가 더 중요한 것이다. 모든 원장들과 네일인들은 이번 기회를 통해 고객들에게 주어지는 긍정적인 사전정보의 중요성을 알고, 고객들로부터 긍정적인 서비스 품질평가와 고객 만족을 끌어내는 멋진 여름이 되기를 기대해본다.